MANUAL DE EXPORTACION

Internacionalizar un producto no es fácil. Se deben analizar variables de lo que se quiere exportar y de la empresa. El reto de un empresario para insertar su empresa y productos en los mercados internacionales, va mucho más allá de vender en el exterior por medio de contactos comerciales o realizar ventas esporádicas. Es necesario tener una visión a largo plazo.

La internacionalización es una operación estratégica que involucra todas las áreas funcionales de la empresa, requiere dedicación, entusiasmo y prepararse para llegar a ser un exportador exitoso. Esto debe complementarse con un espíritu emprendedor comprometiéndose con la creatividad y el profesionalismo, teniendo presente cuáles son sus fortalezas y oportunidades, así como sus debilidades y amenazas.

¿Es exportable mi producto?... Debo tomar en cuenta las siguientes variables, las que me darán las características de mi oferta exportable. En definitiva me debo preguntar si mi producto es competitivo.

• Características, diseño
• Presentación y/o embalaje
• Precio, calidad certificada
• Servicio de entrega, atención postventa
• ¿Ofrece algo distinto a la competencia?

Abriéndose al mundo… En el mundo globalizado en que estamos insertos es indispensable que la empresa incorpore la tecnología, tanto en su proceso productivo como de gestión, en la obtención de información y en la forma de promoverse. Por lo tanto, tiene que poseer la infraestructura mínima para comunicarse con los clientes extranjeros en el menor tiempo posible: Internet, correo electrónico, fax, señalando una dirección donde pueda ser ubicado en forma permanente. La disponibilidad de un sitio web, cada vez reviste de mayor importancia para difundir el producto, la empresa y captar oportunidades de negocios.
Asimismo, la empresa debiera contar con profesionales que dominen un idioma extranjero, de preferencia el inglés. Al menos uno de tales profesionales debiera dedicarse a tiempo completo al tema exportador, accediendo a través de Internet a información privilegiada de casi todos los mercados del mundo. El conocimiento oportuno de la información permitirá a la empresa perfeccionar el proceso de toma de decisiones, optimizar la comunicación y colaboración con sus contrapartes, mejorar a un bajo costo la visibilidad internacional de la empresa y captar nuevos clientes sin incurrir en grandes inversiones en marketing.

¿Cómo vendo mis productos?... Es necesario revisar la conveniencia de seleccionar a quién venderé mi producto y por lo tanto revisar las especificidades que cada forma de venta tiene. Esto dependerá del mercado al que desee exportar y los canales de distribución que ahí existan.

• Exportación directa: Venta directa a clientes, venta a mayoristas / minoristas, venta en ferias, etc.
• Exportación indirecta: Venta a través de una empresa de exportación o un distribuidor a mercados extranjeros con sede en el país, venta a través de empresas extranjeras con sede en el país, venta mediante representantes o comisionistas de exportación, con sede en el país, etc.

QUE ES EXPORTAR

Exportar es vender, comercializar, intercambiar, entregar y cobrar productos o servicios a clientes que se encuentran fuera del territorio Nacional.
Diferencias entre el mercado local y la exportación. No existen grandes diferencias entre ambos mercados, pero si algunas cosas que debemos tener en cuenta:
1. Ambos mercados son similares en que:

• Existen clientes diferentes con hábitos de compra diferentes
• Existen fuentes de comercialización diversos
• Hay que facturar y cobrar
• Hay que producir el producto con costos competitivos
• Hay que comercializar de acuerdo con las posibilidades del sector.
• Hay que realizar la logística administrativa, de transporte y entrega de mercancías.

2. Existen, algunas diferencias a tener en cuenta:

• La diversidad cultural y lingüística implica diferentes formas de comunicación, negociación tanto en un nivel empresarial como a nivel mercado – cliente
• Existen barreras no aduaneras, formas de negocio, leyes y costumbres diferentes
• Los canales de venta pueden ser más largos y permiten un menor grado de control por la empresa y pueden existir una serie de intermediarios más complejos y desconocidos que los del mercado nacional.
• La cadena de costos básicos de producción es más larga (los costos añadidos de transporte, seguro, intermediación comercial, tasas arancelarias, costos de transporte y logística en el mercado de destino)
• Los medios e instrumentos de pago son diferentes.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE EXPORTACION 

Ventajas:

• Permite ampliar la facturación de la empresa, expansión y crecimiento.
• Visualizar nuevos mercados nos permite oportunidades y retos.
• Permite diversificar el riesgo. Nuevos clientes de exportación reducen la dependencia que tiene la empresa respecto a clientes internos.
• Alarga la vida útil del producto.
• Reduce los costos unitarios de fabricación. Se logra una mejor utilización de la capacidad instalada, permitiendo economías de escala y reducción por tanto de los costos unitarios.
• Permite crear una mejor imagen y prestigio.
• Permite aprovechar mayores oportunidades de negocio.

Desventajas:
El proceso de exportación incide en realizar una serie de modificaciones dentro de la empresa que pueden resultar desventajosas para la misma como son:

• Modificar productos, envases o presentación (costos)
• Contratación de personal especializado con conocimientos de idiomas
• Tener que contar con certificaciones especiales de calidad
• Tener que organizar una logística diferente a la ocupada en el ámbito nacional
• Contar con un plan estratégico de exportación
• Buscar Financiaciones diferentes a las habituales
• Utilización de nuevos materiales de comunicación y promoción (flyers, propagandas)
• Existencia de mayores riesgos económicos, políticos, legales
• Búsqueda de formas de protegerse de posibles contingencias que puedan suceder.

El proceso de exportación no es difícil si se cuenta con un software adecuado, con los conocimientos y preparación para realizar las exportaciones se lograra el éxito. Lo más difícil es la decisión de Exportar, decisión que debe ser tomada en forma cuidadosa. Se trata de un proceso gradual y progresivo para reducir al máximo los riesgos.

¿Debo Exportar?

Para ello veremos un flujo sobre la Internacionalización de su empresa:

Producto.- Para poder exportar hay que tener un producto, preferentemente propio que tenga alguna ventaja competitiva, es decir, alguna cualidad única que hace al producto preferible a los de la competencia, o que sus componentes sean de mejor calidad.
Motivación.- Sin el estímulo preciso en todos los departamentos de la empresa, a cualquier nivel, y en especial de la dirección no hay proceso.
Capacidad de Producción.- Para exportar es preciso considerar la posibilidad de ampliar la capacidad productiva para abastecer la potencial demanda una vez que se esté operando en los mercados internacionales.
Recursos Humanos.- Es deseable contar con un equipo calificado y comprometido con el proceso de la exportación. Debe haber una cultura internacional en todos los niveles de la empresa, desde la gerencia hasta el último operario de producción.
Capacidad Financiera.-Llegar a los mercados exteriores lleva asociado un esfuerzo económico y financiero considerable para las empresas.

¿Quiénes pueden exportar?

Todas las personas naturales o jurídicas que cuenten con el Registro Único de Contribuyentes (RUC) otorgado por el Servicio de Rentas Internas (SRI). Registrarse en la Página Web de la Corporación Aduanera Ecuatoriana (CAE). Registrarse en alguna entidad pública dependiendo de la naturaleza del producto.


REQUISITOS PARA EXPORTAR

Como requisito previo al inicio del trámite de una importación o exportación, todas las personas naturales o jurídicas deberán estar registradas en el Registro Único de Contribuyente (RUC), constar en estado activo con autorizaciones vigentes para emitir comprobantes de ventas y guías de remisión, constar como contribuyente ubicado y estar en la lista blanca determinada en la base de datos del Servicio de Rentas Internas (SRI). La lista blanca se puede consultar en la página web:www.sri.gob.ec
Adicionalmente deben registrarse en el Sistema Interactivo de Comercio Exterior (SICE) del Servicio Nacional de Aduanas del Ecuador (SENAE). Para el efecto, los operadores de comercio exterior (OCE’s) deben llenar el formulario de registro de datos en la página web del SENAE: www.aduana.gob.ec, (opción ‘OCE’s’, Registro de datos), enviarlo y obtener la respuesta de envió exitoso.
Posteriormente, las personas naturales deben presentar: carta en hoja membretada del operador de comercio exterior, dirigida al Gerente General de la CAE, con atención a la Dirección de Atención al Usuario (Quito, Guayaquil, Cuenca, Manta, Esmeralda y Tulcán), solicitando el registro y concesión de clave. Detallando los datos generales del solicitante (nombre completo, numero de cedula y de RUC, dirección domiciliaria y domicilio tributario- en caso de contar con varios establecimientos, se deberá indicar las dirección de todos y señalar cuál es el principal): copia a color de la cedula de ciudadanía o del pasaporte en caso de extranjeros; y, copia del RUC, debiendo constar en el giro de su negocio la actividad de comercio exterior, para lo cual solicita la clave. Las sociedades nacionales, además de la carta en hoja membretada, debe presentar: copia notariada del estatuto social de la sociedad, en caso de consorcios, patrimonios autónomos o fideicomisos: copia notariada de la escritura de constitución; copia del nombramiento vigente del representante legal debidamente inscrito en el registro mercantil y en el Ministerio del ramo, en caso de otros tipos de organizaciones sociales que no se constituyan al amparo de la Ley de Compañías; copia a color de la cedula de ciudadanía del representante legal o pasaporte para el caso de extranjeros; y, copia del RUC de la sociedad, debiendo constar en el giro de su negocio la actividad de comercio exterior; para la cual solicita la clave.

INGRESO A MERCADOS INTERNACIONALES

Antes de ingresar a los mercados externos es importante ver los siguientes puntos:

• Planificar las actividades de mediano y largo plazo
• Ofrecer bienes que el mercado requiera
• Cumplir con los plazos de entrega
• Contar con un plan de comercialización definido
• Analizar los medios de comercialización que se van a utilizar

PREPARANDO LA MERCADERIA PARA LA INTERNACIONALIZCION

La preparación de un producto para exportar conlleva no sólo un conocimiento del producto, sino también del mercado al cual dicho producto será dirigido. Antes de iniciar nuestro proceso para exportar debemos en primer lugar conocer el Arancel de Aduanas, el Código Orgánico de la Producción, procesos y demás reglamentos del SENAE y lo más importante conocer el Sistema Armonizado para una correcta clasificación, conocer aranceles y demás.

La posición arancelaria es un código único del Sistema Armonizado de Codificación y Designación de Mercancías, más conocido como Sistema Armonizado, que permite clasificar todas las mercancías y es utilizada para cuantificar las transacciones de comercio internacional y asignar los impuestos de importación a un país para cada producto. Dicho código consta de 10 dígitos.
El Sistema Armonizado (S.A.) de Designación y Codificación de Mercancías, es una nomenclatura polivalente de seis dígitos, para todos los países. Del séptimo al décimo dígito, pueden ser utilizados por cada país para desglosar, separar y clasificar las mercancías y asignarles impuestos de importación, cuotas, impuestos específicos, entre otros, de acuerdo con los intereses de su política comercial, para bienes transportables que satisface simultáneamente, las necesidades de las autoridades aduaneras. Con terminología y un código común para identificar las categorías del los productos, bienes y/o mercancías transportables, incluso aquellas que no fuesen objeto de intercambios internacionales
El Art. 83 del Código Orgánico de la Producción, establece como nomenclatura al Sistema Armonizado
El Sistema Armonizado está organizado en secciones, capítulos, partidas y subpartidas. Para poder entender un poco mejor el Sistema Armonizado ilustraremos con un ejemplo:

Partida	Verif	Descripción Partida	Descripción TNAN
8528.72.00.10-0000-0000	4	EN CKD	SOLO PUEDE IMPORTAR CKD EMPRESAS AUTORIZADAS POR EL MIPRO, SOLICITAR AUTORIZACION
8528.72.00.90-0000-0000	4	LOS DEMAS	AD 5%, USD39.97 C/U, TV DE 14 A 20 PULGADAS, DEC. EJEC 447

Contar con esta clasificación para cada producto a exportar es muy útil por varias razones, entre ellos están los siguientes:

• Es la nomenclatura utilizada a nivel internacional en los documentos aduaneros
• Gracias a estos códigos es posible extraer información estadística de los movimientos comerciales mundiales de los productos.
• Permite revisar los incentivos disponibles para cada producto y las normas de calidad o embalaje que exige la legislación vigente.
• Facilita la obtención de información sobre el tratamiento que recibirá el producto en destino

Establecer la posición arancelaria que le corresponde a cada producto no es tarea fácil por ello es recomendable tener conocimientos de clasificación arancelaria, conocimiento del Sistema Arancelario, conocimientos del Arancel de Aduanas, Reglamentos y Leyes que rigen esta clasificación de productos.

 INFORMACION DE MERCADO

Debemos saber que la información adecuada disminuye los riesgos de la decisión, hoy en día se dispone de mucha información, la cual debe ser procesada con cuidado. Internet es un medio accesible en el cual podemos encontrar gran cantidad de información valiosa, pero debemos estar preparados para:

• Buscar los datos
• Saber lo que se precisa
• Analizar los resultados
• Tomar la decisión correcta respecto al mercado

Las primeras necesidades de Información de Mercados estarán dadas por los siguientes puntos:

• Estudios de Mercado en un determinado país
• Aranceles en el país de destino
• Existencia de Preferencias arancelarias derivadas de acuerdos, Acuerdos de Comerciales, Salvaguardias, Restricciones, Barreras Comerciales.

Normativas, homologaciones o requisitos específicos del mercado

INVESTIGACION DE MERCADO


MERCADOS POTENCIALES

Las empresas que desean iniciarse en un proceso exportador ya sea porque sienten la necesidad de crecer hacia el exterior o buscar un país más idóneo, o porque han identificado una oportunidad en un país determinado y este hecho ha provocado el proceso de exportación internacional.

¿Cómo Elegir un Mercado Objetivo? ¿Debo seleccionar entre muchos?

La selección del número de mercados potenciales elegidos dependerá de si se toma una estrategia de concentración o de diversificación y de la capacidad, dedicación y esfuerzo que se pondrá en el acceso a los mercados elegidos para tener una presencia estable en los mercados. Como en todas las cosas, existen ventajas y desventajas de la elección de ir a muchos o pocos mercados.

¿Qué es la estrategia de concentración?

La empresa centra sus recursos en un número reducido de mercados. Las ventajas de esta estrategia son:

• Mayor conocimiento de los mercados potenciales.
• Posibilidad de ofrecer un producto bueno y adaptado al mercado.
• Reducción de los costos de logística y transportación.
• Mayores recursos para promoción y publicidad en cada mercado

¿Qué es la estrategia de diversificación?

La empresa trata de vender al mayor número de mercados. Sus ventajas son:

• Explotación de ventajas competitivas a corto plazo
• Aprovechamiento de ventajas coyunturales en precios
• Obtención de información comparativa de los mercados mundiales
• Independencia respecto a un número reducido de mercados

Estas ventajas variarán dependiendo de:

• La fase del proceso de comercialización en la que se encuentre la empresa
• Ciclo de vida del producto a comercializar

El número de mercados seleccionados por las empresas, según cada estrategia dependerá de:

• Sector de actividad
• Experiencia internacional, y
• Disponibilidad de recursos

CONOCER SOBRE MERCADO

Para que un mercado pueda ser interesante debe cumplir una serie de requisitos que se detallan a continuación:

• Que ese país sea importador suficiente del producto, o de productos complementarios o sustitutivos y que su volumen de importación sea creciente
• Que Ecuador sea exportador de dicho producto a ese país y que el volumen sea creciente
• Que las barreras comerciales y no comerciales que existen en dicho país sean abordables
• Que la estabilidad económica, social y política sea suficiente
• Que existan canales de distribución aceptables y disponibles para nuestra empresa

Si se han cumplido los requisitos mínimos será el momento de elegir y comprobar documentalmente o incluso con una prospección si la elección fue la correcta. Ahora bien, no basta con cumplir con los requisitos expuestos debemos cerciorarnos que los canales de distribución para nuestro producto estén abiertos de lo contrario, el país que teóricamente era interesante no estará disponible para nuestro producto.


PROCEDIMIENTOS PARA LA ELECCIÓN DE MERCADOS
 

En esta primera etapa la investigación se realiza desde nuestro escritorio, consultando fuentes de información ya existentes y recurriendo a nuestra propia experiencia o del sector al que pertenece la empresa.

• Página web de mercados potenciales, información de exportadores, información de documentación que necesite nuestro producto en el país importador, certificado inen, certificados de calidad, etc.
• Links de interés: recopilación de fuentes de información de los diversos mercados mundiales.
• Estudios de mercado: Perfiles de mercado/producto desarrollados por empresas certificadas.
• Biblioteca Virtual, herramientas de cálculos, aranceles.
• Estudios a pedido: preparación de información a la medida según los requerimientos de cada empresa (estadísticas, aranceles, normativas, precios)

 INTELIGENCIA DE MERCADOS
 

Investigación de mercados a mayor profundidad, se habla de recoger la información de primera fuente ya sea entre las empresas compradoras, consumidores, intermediarios, etc. La inteligencia de mercados nos permitirá tener un conocimiento más profundo del mercado y del desempeño de la empresa dentro de éste.
La inteligencia de mercados se puede desarrollar mediante:

• Investigación en origen
• Participación en misiones comerciales
• Asistencia a ferias comerciales, Foros Internacionales o virtuales.
• Visitas de prospección de mercados

Aprovechando estas instancias se podrá recopilar la información a través de entrevistas comerciales con los potenciales compradores o tal vez se tomará la decisión de contratar los servicios de una consultora especializada

SELECCIÓN DE MERCADOS OBJETIVOS
Una vez que la empresa ya ha reducido el número de potenciales mercados objetivo deberá elegir en cual o cuales se va a realizar un esfuerzo comercial. La decisión se puede tomar siguiendo una pauta de 6 criterios básicos:

1. Tamaño del mercado

Se justifica la concentración de los esfuerzos de la empresa por el elevado potencial de compra, puede tratarse de un país cercano ya sea geográficamente o desde el punto de vista sociocultural.

2. Perspectivas de crecimiento

Elección de mercados que indiquen que la demanda tendrá un comportamiento con tendencia creciente en el mediano plazo.3. Precio de aceptación
A pesar de que es un criterio de elección de mercados muy volátil, ya que siempre pueden aparecer competidores que vendan más barato, el o los mercados objetivos pueden seleccionarse dependiendo si estos presentan un precio de aceptación que permitan tener un margen comercial suficiente.

4. Ventaja competitiva

Elección de mercados objetivo en los que el producto tenga una ventaja competitiva en relación a la oferta que se está comercializando y siempre que esta ventaja sea sostenible a mediano plazo. Por ejemplo: calidad, certificaciones, reputación de la compañía, etc.

Ventajas y Desventajas Competitivas del País

El WEF, de acuerdo a su ranking estableció algunas ventajas competitivas del país frente al resto de naciones analizadas, entre otras:

• La estabilidad macroeconómica producto de la dolarización
• El volumen de ingreso de estudiantes a la educación primaria
• Las tasas impositivas para intercambio comercial.

De acuerdo a la encuesta realizada por Deloitte, los empresarios ecuatorianos consideran que el país cuenta con las siguientes ventajas competitivas:

• Bajo nivel de inflación
• Costos de producción y mano de obra competitivos con relación a otros países y la incidencia de la devaluación del dólar lo que reduce el peso de dichos costos en la producción de productos exportables
• Tarifa del impuesto a la renta

Adicionalmente los empresarios establecen las siguientes ventajas comparativas.

• Recursos naturales y potencial turístico
• Ventajas comparativas en productos (agroindustria)

5. Colaborador o socio idóneo

Por lo general, en el proceso de exportación se requiere la participación de intermediarios (distribuidores o bróker) para colocar los productos en los mercados exteriores. Si en la investigación previa se ha encontrado una empresa idónea que pueda realizar esta tarea este puede ser un criterio para seleccionar el mercado objetivo.

6. Costo / Rentabilidad

Se deben evaluar los costos de acceso a los mercados y la rentabilidad que pueden obtener a medio plazo.
Para tomar una decisión se aconseja las siguientes consideraciones:
En esta investigación de los mercados objetivo que realizará la empresa, también deberá realizar un análisis de los conceptos básicos para comercializar un producto en el exterior:

• Demanda.- Subsectores y áreas geográficas, Segmentos/Nichos de mercado, Motivaciones y hábitos de compra, Adaptación del producto.
• Competencia.- Fabricantes locales, Productos de importación, Cuotas de Mercado, Características de la oferta, Imagen de posicionamiento de la competencia.
• Canales de distribución.- Importancia de los distintos canales, Tipos de intermediarios, Exigencias y servicios de la distribución, Aspectos logísticos.
• Precios.- Precios de los competidores, Márgenes comerciales, Condiciones de venta

PASOS PARA REALIZAR NUESTRA ENTRADA EN EL MERCADO SELECCIONADO
 

Esta es otra elección clave, la de las modalidades de exportación y vías posibles de entrada en determinados mercados. La empresa elegirá la forma más adecuada en función de una serie de factores tanto internos como externos, considerando la naturaleza del producto o servicio ofrecido, así como también las características propias del mercado y su marco regulatorio (legislación y Reglamentación).

VARIABLES INTERNAS Y EXTERNAS

• Objetivos generales de la empresa que condicionarán la forma de entrada.
• Tipo de producto o servicio, ya que hay algunos casos que la comercialización de estos requiere la intervención de un mayor número de intermediarios.
• Recursos y capacidad de gestionarlos.
• Nivel de Comercialización de la empresa, su experiencia internacional y su propio conocimiento de los mercados exteriores. En un comienzo cuando la empresa tenga un limitado manejo del mercado exterior tratará de limitar el riesgo eligiendo formas de entrada que impliquen también un menor compromiso.
• La competencia. En mercados muy competitivos el acceso estará limitado a opciones de cooperación o de implantación.
• Gobierno. Barreras o incentivos al comercio de productos o al movimiento de capitales, tanto del país de la empresa exportadora como del país de destino.
• Características del mercado. Tamaño y perspectivas de evolución.
• Riesgo del mercado. Se deberá evaluar el riesgo comercial para las exportaciones y el riesgo-país para las inversiones en el exterior.

Modalidades de Exportación

La empresa deberá elegir la que más se acomode a sus características y a sus intereses.
Acceso directo.- La empresa vende directamente desde su mercado de origen a los clientes en los mercados de destino.
Implantación en destino.- Se trata de realizar las ventas en el propio mercado de destino y realizar desde allí una actividad comercial o productiva. Por ejemplo: Sucursales, filiales, etc.
Acceso indirecto.-En esta modalidad está implicada la participación de algún tipo de intermediario que revenda la mercadería a detallistas, por ejemplo. Trading Company, Importadores, distribuidores, etc.
Acceso concertado o agrupado.- Bajo esta modalidad se buscan socios, ya no clientes ni intermediarios. Con estos socios se comparten riesgos y beneficios, no sólo el margen de ganancia de las operaciones. Ejemplo: Franquicias.

NEGOCIACION INTERNACIONAL


FORMAS DE VENTAS INTERNACIONAL
 

Una vez preparada la oferta para nuestro mercado objetivo bajo los parámetros internacionales se deberán establecer las condiciones básicas de la operación de exportación, es decir se deberá definir bajo qué modalidad de venta se desarrollará el envío de nuestros productos al exterior, en relación a precio, el plazo para el pago y el momento en el que se realizará.
Las formas de venta internacional son las siguientes:
1. Venta firme.- Bajo esta modalidad el valor de la mercancía no permite variaciones después de que el exportador ha pactado un precio con el comprador. Esta forma es válida para cualquier mercadería.
2. Venta bajo condición.- El valor definitivo de la mercadería queda sujeto al cumplimiento de determinadas condiciones o contrato convenidas entre el exportador y el comprador. Los productos susceptibles de utilizar esta forma de venta internacional, por ejemplo son: madera, frutas, semillas, etc.
3. Venta en consignación libre. El valor de la mercancía tiene sólo un carácter referencial, ya que es enviada a un agente o consignatario en el extranjero para que la reciba y proceda a su venta, según las instrucciones (exportador) o según lo que ambos hayan convenido. El precio definitivo de la mercancía se establecerá según los precios corrientes del mercado internacional al momento de concretar la operación. La factura comercial es emitida a la fecha de recepción de la liquidación del consignatario en el exterior (comprador).

VENTA INTERNACIONAL


COSTOS DE EXPORTACIÓN
 

Cuando hablamos de los costos involucrados en una exportación nos referimos a los factores que se deberán tener en cuenta y que influirán en la obtención de saldos positivos en las operaciones comerciales que llevará a cabo nuestra empresa. Esta estructura de costos influirá directamente en la fijación del precio de exportación de nuestro producto. A continuación detallaremos los tres grandes grupos de costos que se presentan en una exportación, estos son los costos de producto, de comercialización y de exportación.
Costos de producto - Bajo esta categoría se consideran los siguientes costos:

• Materia prima: incluye los costos de los insumos que se utilizan en el proceso de fabricación, o también se trata del costo de la mercadería que se tiene para distribución.
• Mano de obra: incluye los salarios del personal implicado en las tareas de producción o mantenimiento.
• Otro tipo de gastos variables: Gastos indirectos como el pago de almacenes, depósitos, mermas, seguros, además de todos los aspectos que formen parte de la empresa.

Costos de comercialización.- El proceso de la comercialización comienza con la investigación de mercados considerando también todas las operaciones a realizar hasta que se concrete la venta y la posterior atención del cliente. Es así como se registran costos de promoción, publicidad, participación en ferias, foros internacionales, citas de negocios, envío de muestras, diseño de catálogos, contactos con los potenciales importadores, sueldos del personal involucrado en estas tareas, etc.
Costos de exportación.- Aquí se consideran costos propios del proceso de una exportación y que difieren de una venta dentro del mercado nacional. Los costos fijos estarán conformados por el departamento de comercio exterior o de exportaciones, y los costos variables serán los generados en cada operación de exportación. Dentro de los ítems considerados en esta categoría se encuentran los gastos de embalaje, marcas, fletes, seguros, gastos de carga y manipulación en puertos, documentación para la exportación, certificaciones (sanitarias, de origen, orgánico, etc.), entre otros.

DETERMINACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES
 

La determinación del precio de exportación es un elemento fundamental, este debe ser:

• Suficiente para generar un margen comercial, que permita avanzar en el exterior
• Debe ser competitivo en el mercado destino

Al igual que en el mercado nacional, el precio al cual se vende un producto es un factor determinante de las ganancias de la empresa. Debemos tener en cuenta que nuestros precios tienen que estar alineados con los precios de la competencia, Es importante que el precio sea aquel que el mercado puede aguantar y no corresponde al coste de fabricación del producto.
La fijación del precio de venta oscila entre un límite inferior fijo (costo) y uno superior que está asociado con lo negociado y establecido por el mercado y el producto. Un aspecto importante a la hora de fijar el precio es tener en cuenta el objetivo de la empresa ¿Se pretende penetrar en el mercado o es una mera operación puntual?

Composición del Precio de Exportación

En forma resumida, el precio de Exportación se compone de:
Paso 1. - Partir del coste de fabricación del producto. Se entiende como coste de fabricación los costes variables directamente ligados a la producción del bien. No considere los gastos generales, ni los administrativos o amortizaciones generales de la empresa. La razón es simple: tenemos que partir de lo que denominamos cálculo marginal del precio.
Paso 2. - A ese coste inicial debemos añadir los costes necesarios para la adaptación y preparación del producto para estar en condiciones de ser entregado al cliente en nuestros almacenes sin ningún coste adicional, esto es lo que llamamos la condición Ex-works.
Paso 3. - Tenemos que decidir el margen de cobertura o el margen de rentabilidad que queremos aplicar al producto vendido. Se tratará de un porcentaje a añadir sobre el costo Ex-works antes calculado.
Paso 4. - En este paso se añaden todos los costes que nos correspondan como vendedores hasta la entrega del producto en la situación pactada de acuerdo al Incoterm elegido, se añaden una serie de costes derivados de las condiciones de entrega del producto en el punto convenido (recordemos las condiciones FOB, CIF, y otras equivalentes que hemos mencionado). Con ello tendríamos el precio al que habría que vender en la posición Incoterm pactada para generar el margen (o beneficio que queremos obtener)
Paso 5. - Si ahora añadimos al precio anterior, los márgenes de beneficio de los diferentes escalones de intermediación, importador, distribuidor, almacenista, detallista, etc. (márgenes de recargo, pero no costos que son de ellos y vienen satisfechos con el margen que han incluido), tendremos el precio venta público destino que nos permite obtener el margen deseado y que indicábamos en el paso 3º.
En este punto es importante comparar este precio con el de la competencia al mismo nivel de venta, es decir, bien al nivel de un importador bien al nivel de detallista o al nivel de usuario final. Es posible que, además, tengamos que mantener un diferencial de precio, normalmente por debajo, con los productos equivalentes de la competencia.

En que moneda o divisa se debe ofertar?

A la hora de realizar una cotización se debe considerar la moneda de cálculo, el exportador puede realizar el cálculo en su moneda, sin embargo el precio se está cotizando a un cliente extranjero, por tanto habrá que realizar la cotización en otra moneda, el exportador tendrá que considerar las variaciones en la tasa de cambio entre las monedas.

Estimación del precio de exportación

Para calcular el precio de exportación es necesario considerar los costos de producción, costos de distribución internacional, de promoción y comercialización. Además, a la hora de calcular el precio de un determinado producto se debe tomar en cuenta el objetivo que la empresa exportadora se ha impuesto, es decir, la estimación del precio será diferente si:

• ¿se quiere penetrar en un nuevo mercado?
• ¿se apunta a un crecimiento a largo plazo?
• ¿se busca vender un stock que ha quedado en bodega?

Los conceptos básicos que determinan el precio son: Costos, demanda del mercado, y nivel de competencia (oferta). Es así como el precio de exportación deberá considerar el valor del producto, así como al INCOTERMS acordado en el contrato de compra-venta internacional entre comprador y vendedor.
Costos: La determinación de los costos de producción y exportación (venta) será esencial a la hora de definir la viabilidad de la operación. Si el producto requiere modificaciones para ingresar a determinado mercado esto incrementará los costos de producción, por ejemplo. Si la exportación significa un aumento de la producción pero sin incrementar los costos fijos, afectando sólo los costos variables, los productos adicionales destinados a la exportación serán producidos a un menor costo unitario. Dentro de los costos podemos distinguir tres grandes grupos: Costos de producción, de comercialización y de exportación.
Costos de producción: Incluyen todos los costos relacionados con la elaboración de un producto hasta que este se encuentre en stock o en bodega, y pueden ser fijos o variables. Acá se incluyen los costos de materia prima, mano de obra y los costos variables como consumo de energía, depreciación de los equipos, etc.
Costos de comercialización:
Son todos los costos que se deben asumir una vez que el producto ya se encuentra en bodega y corresponden al concepto de poner la oferta a disposición de los clientes para que así estén disponibles para su adquisición. Son costos de comercialización los correspondientes a estudios de mercado, promoción de ventas, publicidad, distribución, ventas y costos administrativos, sueldos del personal de ventas, publicidad por contrato, etc.
Costos de exportación:Es la suma de los gastos originados de las diferentes actividades inherentes a la exportación y variarán dependiendo de la cláusula de compra-venta internacional (INCOTERMS) acordada entre las partes en la negociación o cotización. Estos costos difieren de los emanados de una operación de venta nacional en ítems como estudios de mercado internacional, viajes de negocios, comunicación internacional (correo, teléfono, fax, e-mail), si corresponde las comisiones de los servicios de agentes en el extranjero, consultores, agentes de aduana, adaptaciones del producto, embalajes especiales, entre otros.
También pueden generarse costos fijos de exportación los que corresponderían a la mantención de un departamento o unidad de comercio exterior o exportaciones en la empresa, los que serían invariables aunque no se realice venta internacional alguna.
Demanda del Mercado Objetivo: Dependiendo del tamaño de la demanda de un producto será el precio que ese mercado estará dispuesto a pagar por él, ya que indica el nivel de necesidad que se tiene. Por ejemplo si un producto es muy requerido en determinado mercado extranjero y además este no presenta una gran intensidad de competencia, el precio de venta podría ser mucho mayor que en el mercado nacional.
Nivel de Competencia (Oferta): Es imposible no considerar los precios de la competencia en la determinación de los propios precios de exportación. La competencia es determinante en este cálculo, ya que si en el mercado existen muchas empresas que están ofreciendo un producto similar sin grandes diferenciaciones de imagen, el margen de acción es reducido y el nuevo exportador se ve limitado a seguir la tendencia ya existente en ese mercado o incluso a bajar un poco más sus precios.
Anteriormente vimos una estructura básica para la determinación del precio de exportación, ahora al conocer el detalle de los conceptos que influyen en su cálculo estamos en condiciones de presentar una estructura más compleja y completa acerca del cálculo del precio de exportación tipo FOB (Free on Board), según los INCOTERMS que se explicarán detalladamente más adelante.
Estrategias para la fijación de precios: Para definir qué criterio se usará para fijar los precios, primero se deben conocer algunas características básicas del mercado objetivo que hemos elegido, tales como sus aspectos generales (tamaño, ingreso per cápita, cultura, idioma, etc.), el nicho de mercado y el consumidor a los que queremos llegar (tamaño del segmento, gustos, preferencias de los consumidores, precios de los productos sustitutos y competidores, etc.).
Se pueden identificar dos estrategias para la fijación de precios: Estrategia de precios de penetración y Estrategia de precios altos.
Estrategia de precios de penetración (precios bajos):Se trata de una estrategia a corto plazo que da como resultado un bajo margen de utilidades. Es recomendable usar esta estrategia para estimular el crecimiento de las ventas en cuanto a volumen y participación en el mercado, también esta estrategia es usada para vender rápidamente un excesivo inventario. Hay que considerar que esta estrategia no se puede sostener en el tiempo, ya que otras empresas podrían innovar el producto o mejorar la tecnología de fabricación y así reducir los costos, aumentando así la satisfacción del cliente.
Estrategia de precios altos: Se recomienda elegir esta estrategia cuando el mercado objetivo presenta un segmento de ingresos medios muy pequeño y un segmento de ingresos bajos que no es capaz de acceder a la oferta de la empresa, dejando sólo como alternativa el segmento de ingresos altos que es menos sensible al precio.
También esta estrategia se emplea cuando se trata de un producto nuevo o único, o si la empresa quiere dar una impresión de alta calidad para el producto. El beneficio de adoptar esta estrategia está en los altos márgenes de utilidades que se pueden obtener, siempre y cuando coincida con que la oferta total del mercado es limitada. La precaución a considerar con esta estrategia es que puede limitar los volúmenes comercializados del producto y que se puede atraer a la competencia.

INCOTERMS

Los International Commercial Terms – INCOTERMS (Términos Internacionales de Comercio) son cláusulas de compra-venta internacional, esto quiere decir que son términos aceptados internacionalmente para clarificar los derechos y obligaciones de las partes que intervienen en un contrato o acuerdo de compra venta internacional, teniendo un carácter netamente voluntario.
Los INCOTERMS son normas oficiales creadas en el año 1936 por la Cámara de Comercio Internacional (CCI) para la interpretación de los términos comerciales. Con esto se busca estandarizar las prácticas comerciales y así reducir los problemas de comunicación que puedan surgir entre las distintas costumbres y culturas de personas de distintos países y mercados. La referencia a una regla de INCOTERMS® 2010, en el contrato de compraventa, define con claridad las obligaciones respectivas de las partes y se reduce el riesgo de complicaciones jurídicas.
Los Incoterms obligan y vinculan a las partes contratantes, comprometen y a la vez marcan y delimitan obligaciones y responsabilidades. Definen con precisión las obligaciones de las partes que intervienen en la compraventa (comprador y vendedor). Los Incoterms permiten especificar:

• Costos de transporte que asume el vendedor
• Lugar en que el riesgo de pérdida se transmite
• Quién asume las formalidades de aduana y quién paga los derechos
• Obligación del vendedor de brindar la cobertura del seguro

Los Incoterms® 2010 entraron en vigencia el 1º de enero del 2011, y sustituyen la versión 2000. Un cambio sustancial, es la desaparición de cuatro términos y la creación de dos nuevos términos, por consiguiente se han reducido de 13 a 11 Incoterms.

Los nuevos Incoterms

• DAT (descargada del vehículo de llegada): reemplaza a DEQ
• DAP (lista para ser descargada): reemplaza a DAF, DES Y DDU

COTIZACIONES INTERNACIONALES

Una cotización contempla dos conceptos, primero es el reflejo de la elección del exportador del precio o del rango de precios a partir del cual se va a realizar la cotización, y segundo debe ser clara en el sentido de que el comprador/importador y vendedor/exportador entiendan con claridad lo que el precio indicado implica, cuales son las obligaciones de cada una de las partes y como se han de cumplir éstas de acuerdo a lo estipulado.
Una de las principales variables que conforman una cotización es el precio, pero existen otros aspectos igual de importantes, por ejemplo ésta debe ser clara y completa, para que no haya lugar a dudas y así se eviten sucesivos costos adicionales en comunicación. Además se deben considerar alternativas de precios según los distintos INCOTERMS (por ejemplo FOB, EXW y CIF). No hay que fijar plazos demasiado cortos, considerando la naturaleza del producto.
Ejemplos de aspectos que debe contemplar una cotización:

• Nombre y dirección completa de quien va dirigida
• Fecha y plazo de vigencia
• Número de referencia interno
• Descripción completa del producto cotizado
• Propuestas de alternativas de adaptación o acondicionamiento
• Clasificación arancelaria
• Cantidad, peso, medida, volumen, embalaje
• Precio unitario y total
• Formas y modalidades de pago
• Modalidad de entrega o recepción (INCOTERM 2000)Plazos de entrega
• Lugar de embarque y desembarque
• Certificaciones y normas bajo las cuales se produce o fabrica el producto
• Condiciones y términos de seguro de transporte u otros
• Referencias comerciales de la empresa y el producto.

CONTACTO CON IMPORTADOR DE FORMA EFICAZ

Dada la amplia masificación del correo electrónico como herramienta comunicacional entre personas alrededor de todo el mundo, es que hoy en día muchas empresas usan el correo electrónico o e-mail para llevar a cabo sus negociaciones, la promoción y oferta de sus productos.
La promoción de productos a través del correo electrónico es una operación cada vez más extendida entre las empresas exportadoras ya que permite que el mensaje llegue casi instantáneamente a la contraparte, y también permite que el receptor nos envíe sus comentarios y opiniones por la misma vía y con igual rapidez.
Por lo tanto, un correo con un asunto poco claro y en un idioma ajeno al del país en que se ubica nuestra contraparte tiene escasas posibilidades de ser leído.
A continuación presentamos una guía que le puede ayudar en el contacto inicial con su potencial importador.

Redacción del Correo y “Asunto”:

Es muy importante que en el casillero de “ASUNTO:” Si usted no titula claramente sus correos corre el riesgo de que su mensaje no sea comprendido, pudiendo incluso ser confundido con un correo basura (spam) o un virus, a causa de esto su mensaje puede ser eliminado de la bandeja de entrada de la cuenta de correo de su importador.

Presentación de la Empresa

Al momento de realizar una presentación y promoción de nuestra empresa y sus productos son muchas las ideas que se nos vienen a la mente sobre sus atributos, usos y características, no obstante, debemos tener en claro que sólo disponemos de unos pocos minutos o tal vez segundos para captar la atención de nuestro receptor, por lo tanto, es muy importante redactar con precisión y capacidad de síntesis.
En términos generales un correo electrónico para la promoción de nuestra oferta exportable a un importador extranjero debe contener como mínimo la siguiente información:

• Breve reseña de la empresa
• Breve descripción del producto: Características, beneficios de su uso, modelos, variedades, formato de venta.
• Breve mención de las certificaciones de la calidad del producto o el proceso productivo de la empresa: ISO, HACCP, BPM, o normativas exigidas por el país de destino para el producto en cuestión, como las Directivas de la Comunidad Europea o los estándares de calidad de la FDA en Estados Unidos, entre otros.
• Capacidad productiva de la empresa (mensual o semanal).
• Garantizar la entrega puntual del producto de manera continua.
• Lista de precios FOB o CIF en dólares de los EE.UU.
• Datos de contacto del encargado de la negociación y venta del producto, con frecuencia este cargo recibe el nombre de: Export Manager.
• Adjuntar catálogo con las especificaciones técnicas del producto: Dimensiones, peso, contenido nutricional, modo de uso, envase, etiquetado, etc...

Cuando envíe el mensaje asegúrese de enviar copias únicamente a las personas que necesiten ver el mensaje, es decir, personalice lo más que pueda su correo direccionándolo, en lo posible, únicamente al importador (investigue siempre el nombre y el cargo de la persona a la cual se va a dirigir).

IDIOMA

En lo posible el idioma en que se redacte el mensaje debe corresponder al idioma del país en que se encuentra el importador, de lo contrario puede utilizar el idioma inglés. Las traducciones deben ser realizadas por profesionales a fin de no cometer errores ortográficos que afecten la imagen de su empresa, en este sentido.

DATOS DE CONTACTO DEL ENCARGADO DE LA NEGOCIACIÓN

Firme el e-mail con su nombre, cargo, nombre de la empresa, e-mail, teléfonos de contacto, fax de contacto, y sitio web de la empresa.

SEGUIMIENTO

Conteste de inmediato sus mensajes, generalmente dentro de las 24 horas siguientes. Cuando esté ausente de su lugar de trabajo, use la función de “respuesta automática” para que los emisores estén al tanto de cuándo regresará o con quién pueden ponerse en contacto durante su ausencia.
Recuerde siempre que el correo electrónico es solo uno de los medios de comunicación que su empresa dispone para contactarse con un potencial cliente en el extranjero, el cual se complementa perfectamente con un seguimiento de la oferta vía teléfono.

ENVÍO DE MUESTRAS

Una de las fases claves de la negociación internacional es el envío de muestras comerciales, a través de ellas nuestro potencial importador puede ver y comprobar el cumplimiento del producto en lo que se refiere a:

• Normas de calidad
• Certificado de sanidadDurabilidad
• Cualidades organolépticas
• Presentación
• Etiquetado y Envase.

¿Cómo envío muestras al extranjero?

Lo más práctico es realizar el envío a través de empresas de Courier.

¿Cuándo es considerado un envío de muestra?

Se denomina muestras sin valor comercial a cualquier mercancía importada o exportada, que no supere las 3 unidades por ítem; que no esté destinada a la venta y que cumpla con las siguientes condiciones:

• Que sea claramente identificada como muestra sin valor comercial o que se demuestre que la mercancía no será destinada para la venta.
• Con el objeto de ser utilizada en estudios de mercado, investigación, desarrollo, pruebas de laboratorio, ensayos, u obtención de documentos de control previo u otros requisitos similares

TRANSPORTE

El transporte es una de las etapas más importantes de la comercialización internacional pues implica el traslado seguro de las mercancías desde la bodega del exportador a la bodega del importador, lo cual debe realizarse en forma legal, segura, limpia y en las condiciones y plazos acordados en el contrato.

MEDIO DE TRANSPORTE
Considera el análisis de las ventajas y desventajas de los distintos medios de transporte disponibles, sus características técnicas, su costo, capacidad de carga, rapidez.
A continuación un cuadro comparativo con los principales medios de transporte y sus principales características:

Medio	Tipo de mercancía	Rapidez	Capacidad	Costo
Barco	Sobre todo contenedores de granel y grandes volumenes	Baja	Muy alta	Bajo
Avión	Muy valiosas o perecederas	Alta		Alto
Camión	Todas	Alta	Baja	Bajo

Dependiendo del trayecto a realizar consideraremos la elección de un solo medio de transporte o la combinación de dos o más de ellos

PROTECCION DEL PRODUCTO
 

Se establecen las condiciones para proteger y preservar la calidad del producto, tales como la definición del envase y embalaje a utilizar, el almacenaje, la manipulación de la mercancía, la estiba (carga del producto en vehículos), determinar el número máximo de cajas que se pueden apilar, selección de pallets y el contenedores

SELECCIÓN DEL SEGURO
 
En esta etapa es cuando protegemos la operación del transporte internacional de los potenciales riesgos que pudieran ocurrir durante el trayecto.
Lo cual se materializa mediante la contratación de un seguro de transporte internacional, que consiste en que un asegurador, a cambio de una prima, se obliga a pagar una indemnización a un asegurado o a un tercero (beneficiario) en el caso de que se convierta en realidad un riesgo de la persona o cosa que se asegura. El documento donde se refleja dicho contrato se denomina póliza

ENTREGA AL TRANSPORTISTA
 
Una vez que hemos seleccionado el medio de transporte en el cual realizaremos el envío de nuestras mercancías, debemos poner las mismas a disposición del transportista en el punto acordado.
Al momento de realizar la entrega el transportista, éste nos debe proporcionar un documento que certifique dicha entrega y el correspondiente embarque de las mismas, dicho documento, según el medio de transporte utilizado recibe los siguientes nombres:
Vía marítima: Conocimiento de embarque / Bill of Lading
Vía aérea: Guía Aérea/ Airway Bill
Vía terrestre: Carta de Porte
La importancia de los documentos mencionados subyace en el hecho de que el original de cada uno de estos documentos representa la propiedad de la mercancía. El transportista solo recibe la carga y es tenedor temporal de las mismas, debiéndolas entregar al importador al momento de llegar al punto de entrega acordado en el país de destino